Esta semana1 no hemos ganado para sustos con Google. Se acabó Optimize. Google ha comunicado que, a pesar del tiempo que la herramienta lleva con nosotros, el producto “No tiene muchas de las funcionalidades y servicios que nuestros clientes necesitan para los tests de experimentación. Por lo tanto hemos decidido invertir en soluciones que sean más efectivas para nuestros usuarios”. Así que, a partir del 30 de Septiembre de este año Optimize dejará de existir.
Google ya ha puesto en marcha la mudanza con sendos enlaces para la exportación de los datos de los tests y los datos en bruto desde la API de Analytics. Lo de exportar los datos de una herramienta es un poco como mudarte de casa. A largo plazo es una buena ocasión para hacer limpieza y librarte de cosas que no quieres -hay quien se ha librado de parejas así- pero a corto plazo siempre deja una sensación de nostalgia. Tempus fugit.
El link a la nota de Google sobre el fin de Google Optimize por aquí.
Tampoco nos pilla (tan) de sorpresa
Hacías días que el rumor se iba haciendo oír. Posiblemente la señal más intensa venía de Google, que cerró un acuerdo con Optimizely, pero en la nota de Google no se hace ninguna referencia a ello. Así que, aunque hay quien interpreta que el fin de Optimize podría ser un movimiento parecido a la “sustitución” de Google Data Studio por Looker, ahora mismo parece que la situación no es exactamente esta.
Google Optimize dejará de existir a partir del 30 de Septiembre y Google no está proponiendo una alternativa como tal. Optimizely tiene un acuerdo de colaboración con Google, pero sigue siendo un proyecto aparte y no parece que haya planes de integrarla dentro de la suite. De hecho el comentario de Google es que va desarrollar funcionalidades de A/B integradas dentro de GA4. Optimizely queda ahí, como una herramienta más. Su colaboración con Google probablemente favorezca la integración con otras herramientas de este y no dudo que vayan a estar en primera línea a la hora de adaptarse a los cambios de GA4. Pero no parece que vaya a haber ninguna integración, ni siquiera a nivel de denominación, como ha sido el caso de Looker.
Final de Optimize =! el final del optimismo2
Es casi seguro -por decir algo- que el final de Optimize no sea una decisión improvisada y resulta muy difícil saber hasta qué punto la decisión puede tener relación con otras noticias que Google ha dado durante la semana y con el contexto general en el que se ha movido en los últimos meses.
Porque esta semana3 Google ha anunciado el mayor recorte de plantilla de su historia: 12.000 empleados en todo el mundo. Hace unas semanas, después de que Facebook hiciese su propio recorte de personal, se habló de que Google había preparados unas listas de empleados para calificarlos por su rendimiento. Se decía que el objetivo era ahorrar dinero en las primas de productividad y que esta sería la estrategia de Google para reducir costes salariales sin llegar a los despidos. Pues bien, los despidos han llegado. Así que Google tampoco escapa a lo que ya parece claro que es el fin del crecimiento ininterrumpido de las grandes tecnológicas. Amazon, Facebook, Twitter (pobrecitos, como si no tuviesen bastante) y ahora Google ya saben que el crecimiento no puede ser infinito y están poniendo en marcha medidas de control de gasto. Y si la economía, como dicen, es un estado de ánimo, nos queda por ver cómo afecta a la economía general esta súbita melancolía que ha afectado a las grandes de la tecnología.
¿Optimize es una víctima de este nuevo escenario? Puede que no del todo. Parece más bien un epifenómeno. Optimize nunca llegó a consolidarse como una herramienta tan común en el mundo del marketing digital como otras herramientas de la suite. Cuando salió al mercado lo hizo bajo la pretensión de hacer por la optimización y los tests de usuario lo que Analytics había hecho por la analítica en general: una democratización que sacaría los tests A/B de los oscuros talleres de los departamentos técnicos hasta las luminosas salas de las oficinas de marketing. Pero no ha sido así. Para empezar, Optimize nunca llegó a superar la barrera técnica. Hay una ley no escrita, pero que hasta ahora se ha demostrado sólida como la gravedad: los departamentos de marketing no están dispuestos a aceptar en sus luminosas oficinas ni una sola línea de código. Nada. Cero. Si una herramienta implica que un experto en marketing tenga que enfrentarse aunque sea a una mísera etiqueta de html esta será desterrada inmediatamente a los arrabales de “los informáticos”.
En el gráfico inferior vemos la evolución de las búsquedas “Google Data Studio” y “Google Optimize” a lo largo de los años. Son datos de Trends, así que no vemos ahí volúmenes absolutos, pero está claro cuál de las dos herramientas ha ido mejorando y cuál se mantiene estancada desde hace años.
Y lo cierto es que Optimize es una buena herramienta. Para muchas empresas era una herramienta ideal para introducirse en el mundo de los tests A/B y la optimización. Por supuesto, tenía sus limitaciones, pero para muchas empresas era suficiente. Sin embargo, tenía un par de problemas que creo que han lastrado definitivamente su implementación.
Aparte de caer en la inocente suposición de que alguien de un departamento de marketing pudiese afrontar el visionado de un script sin el apoyo de un exorcista diplomado, lo cierto es que la herramienta al final resultaba útil para un rango muy específico -quizás demasiado- de usuarios. Por debajo de un cierto nivel de desarrollo digital o de recursos las empresas no eran capaces de utilizar la herramienta de una forma productiva. Una empresa que apenas le dedica atención a su propia analítica digital difícilmente invertirá los recursos y la paciencia que necesita un plan de optimización.
En el extremo opuesto, una empresa lo suficientemente desarrollada y que tenga unos objetivos de optimización ambiciosos y un plan de UX sofisticado en seguida se encontrará con los límites de la herramienta. Se podría decir que GA o Data Studio Looker Studio tienen el mismo problema, pero aquí volvemos al hecho de que aquellas son herramientas que se pueden utilizar con un conocimiento técnico nulo y sin depender en absoluto -o casi- de los equipos de desarrollo. En el caso de optimize la dependencia de los equipos de desarrollo era mucho más grande, sobre todo en las áreas de las webs con cierta funcionalidad que son precisamente las que más se pueden beneficiar de los tests de optimización.
El fin de Optimize llega en un momento en el que se están produciendo cambios muy importantes alrededor de la suite de GA, los cuales inevitablemente van a producir cambios muy importantes en el mundo de la analítica en general y en todo el sector digital. Para empezar, el cambio a GA4 ya es casi inminente y la sensación generalizada es que quedan muchos, muchos deberes por hacer. En el último año Google ha trabajado mucho para adaptar la herramienta y hacer la transición más plácida para los emigrantes llegados de UA. Pero la verdad sigue siendo que el cambio de UA a GA4 es un cambio de paradigma, que muchas empresas no están para nada preparadas para la transición y que todavía hay quien cree que esto es como pasar de Windows 95 a Windows 98. Por ahí se avecinan curvas.
Por otra parte, Google ha tocado a rebato. La aparición de ChatGPT y, en general, la salida al mercado de varias herramientas basadas en IA parece que ha pillado a Google a pie cambiado, lo cual no deja de ser curioso teniendo en cuenta que Google había estado en la proa con los avances más espectaculares en IA durante los últimos años, al menos en lo que se refiere a redes neuronales. Es muy posible que esta sensación tenga más que ver con una cuestión comercial y de comunicación que con un adelantamiento tecnológico. Pero la sensación general parece ser que Google se ha dejado adelantar por la derecha y que su siguiente movimiento (acaba de anunciar un lote de herramientas basadas en IA para 2023) es más una reacción que una decisión, mientras que la salida de GA4 parece más relacionada por el acoso legal que porque Google las tenga todas consigo a la hora de abandonar un producto (UA) que con sus cosas buenas y malas ha conseguido un liderazgo muy potente en su categoría.
Parece que nos tocan tiempos interesantes.
Y visto el giro que ha tomado la entrada, iba a poner “la que tocaría” de Bob -ya saben cual-, pero para no pasarme de tópico dejo esta. Entiendo que no es de las mejores de Dylan, pero le tengo un cariño especial. Esta canción se incluyó en Jóvenes prodigiosos y se ganó un Oscar con ella. La película, por cierto, también merece la pena y se basa en un libro de Chabon que es una gozada.
1 Esta semana es la cuarta semana del 2023. Es importante precisar la fecha porque la idea es que, al margen del interés del contenido, la calidad de la prosa hagan de este blog un producto atemporal.
2 Ver nota 1
3 Ver nota 2
